Khám phá những “lối mòn tư duy” dẫn dắt hành vi mua sắm

Người ta thích miễn phí hơn giảm giá

Bạn bước vào một cửa hàng Starbuck và nhìn thấy 2 lựa chọn mua cho một cốc café. Lựa chọn thứ nhất là thêm 33% lượng café miễn phí. Lựa chọn thứ hai là giảm giá 33% so với mức bình thường. Theo bạn, đâu là lựa chọn tốt hơn?

“Chúng có gì khác nhau đâu”, nhiều người có thể nhận định vậy, tuy nhiên nếu bạn xem bản nghiên cứu mới được xuất bản của tạp chí Journal of Marketing – bạn sẽ thấy mình đã nhầm.

Hai lựa chọn xem chừng là tương đương nhưng thực tế 33% giảm giá lại tương đương với 50% tăng lên về lượng. Hãy thử đặt bút tính: Giả sử giá chuẩn của 1 tách café là 1 USD và lượng café được chia làm 3 phần bằng nhau, vị chi là giá trị mỗi phần là 0,33 USD. Lựa chọn đầu tiên sẽ cho bạn 4 phần café với giá 1 USD (tương đương 0,25 USD/ phần) còn lựa chọ thứ 2 cho bạn 3 phần café với giá 0,66 USD (tương đương 0,22 USD/ phần).

Kết luận: Thêm một lượng dùng miễn phí nghe có vẻ “bùi tai” hơn được giảm giá và việc ứng dụng lối suy nghĩ này trong kinh doanh đã đem lại những hiệu quả rất lớn.

Bán ngũ cốc ? Đừng hạ giá sản phẩm, hãy nói về việc hộp đựng đã…to thêm ra thế nào ! Bán xe hơi ? Hãy nói về những tính năng phụ thêm mà người dùng vẫn được miễn phí.

Có 2 lý do lớn giải thích tại sao những mánh khóe kiểu này lại hoạt động hiệu quả. Thứ nhất: Khách hàng không hề biết các mặt hàng có giá hợp lý bao nhiêu, do đó họ phụ thuộc vào những cảm giác không mang nhiều tính định lượng.

Thứ hai: Dù con người tiêu rất nhiều tiền và phần lớn được đào tạo cơ bản về toán học, nhưng khi thực hiện các giao dịch, họ hiếm khi vận dụng chúng. Ai muốn làm toán trong siêu thị với hàng tá mặt hàng ?

Chúng ta bị ảnh hưởng rất mạnh bởi những con số đầu tiên

Bạn bước vào một cửa hàng đồ xa xỉ (giả sử là Hermes) và bạn thấy một cái túi 7.000 USD. “Haha, thật là ngu ngốc” Bạn nói với bạn của mình “7.000 USD cho 1 cái túi ư ?” Sau đó bạn chú ý vào một chiếc đồng hồ tuyệt đẹp giá 367 USD. Nếu so với những chiếc đồng hồ bình dân thì mức giá này thực sự quá cao.

Nhưng nếu so với chiếc túi 7000 USD bạn vừa nhìn thấy, mức giá này thực sự là “món hời”. Một thủ thuật khôn ngoan của cừa hàng khi bày những đồ đắt tiền để làm “mỏ neo” giá, thiết lập một mức so sánh ảo trong tâm trí người tiêu dùng.

Chúng ta “sợ hãi” với những con số quá lớn

Chúng ta đều không muốn cảm thấy bị lừa dối. Khi chúng ta không chắc về giá trị các mặt hàng, chúng ta thường có xu hướng tránh khỏi những mức giá quá cao hay quá thấp. Các cửa hàng hoàn toàn có thể tận dụng thành kiến này của chúng ta để “chống lại” chính chúng ta. Hãy xem thử câu chuyện sau đây.

Mọi người được chào mời 2 loại bia: Bia cao cấp với giá 2,5 USD và bia bình dân với giá 1,8 USD. Khoảng 80% người tham gia chọn loại bia có giá cao hơn. Giờ một loại bia thứ 3 xuất hiện, bia siêu giảm giá – 1,6 USD. Giờ thì 80% người tham gia chọn loại bia 1,8 USD, 20% còn lại chọn loại 2,5 USD và tuyệt không có ai chọn loại rẻ nhất !

Lần thử nghiệm thứ 3, họ đã bỏ đi loại bia 1,6 USD và thay vào đó là bia siêu cao cấp có giá 3,4 USD. Phần lớn mọi người chọn loại 2,5 USD, 1 lượng nhỏ chọn loại 1,8 USD và chỉ khoảng 10% chọn mặt hàng cao cấp 3,4 USD.
Giờ có vẻ chúng ta đã hiểu hơn về “lối mòn” tư duy của mình.

Chúng ta yêu thích sự lý giải

Trong cuốn sách Priceless, tác giả William Poundstone đã giải thích điều gì đã xảy đến khi ông đặt thêm một chiếc máy làm bánh trị giá 429 USD bên cạnh mẫu hàng giá 279 USD: Doanh số mẫu hàng rẻ hơn đã tăng lên gấp đôi dù không ai mua chiếc 429 USD cả.
Bài học rút ra là: Nếu bạn không thể bán một sản phẩm, hãy đặt một thứ tương tự, giống hệt nhưng có giá gấp đôi bên cạnh. Điều này sẽ làm cho sản phẩm khó bán kia trông như “một món hời”. Một cách giải thích cho mánh khóe này là mọi người luôn thích những lý giải và đặc biệt là những giải thích khiến họ có cảm giác “mình đúng”.

Đơn cử như ví dụ trên, chúng ta thường tự nói với bản thân là: “Chiếc máy làm bánh này có giá 279 USD, rẻ hơn tới 40% so với mẫu bên cạnh mà xem ra chẳng có gì khác, quả là món hời. Mua thôi !”

Chúng ta làm những gì được bảo

Con người nhiều khi dễ bị “dẫn dụ” vào những thứ đã chuẩn bị trước. Chuỗi nhà hàng Savvy là một ví dụ. Những nhà hàng này đã thiết kế thực đơn của họ sao cho thu hút ánh mắt nhìn của chúng ta vào những món ăn đem lại nhiều lợi nhuận nhất, đơn giản bằng việc thêm hình ảnh, chú thích, tô vẽ, v..v…

Bài học rút ra khi đi ăn bên ngoài là: Nếu bạn thấy một vài món trên menu được làm nổi bật, diễn tả, thêm tranh ảnh hoặc đứng bên cạnh một sản phẩm thực sự đắt đỏ khác, đó có thể là món ăn có tỷ suất lợi nhuận cao mà nhà hàng đang muốn bạn nhìn thấy và cân nhắc.

Chúng ta để cảm xúc làm chủ

Trong một thử nghiệm được miêu tả trong cuôn sách Priceless được đề cập ở trên, các tình nguyện viên được phát những số tiến ngẫu nhiên khác nhau, chạy từ 1 USD tới 10 USD và mọi người đều được phát công khai.

Điều được nhận thấy rằng những người chỉ nhận được 1 USD so với những người khác thường có cảm giác khó chịu và có phần đố kỵ, một phản ứng rất tự nhiên. Khi chúng ta cảm giác mình bị “lừa”, chúng ta thường cảm thấy không thoải mái – thậm chí đó là một thương vụ tốt (bỗng nhiên được 1 USD ?)

Hãy nhìn vào một thử nghiệm khác ở quầy bar. Trời đã muộn và bạn đang đói, bạn nhìn thấy một gói Snack trong cửa hàng nhưng lại cảm thấy phân vân vì mức giá cao, do vậy bạn tự bỏ đói mình còn hơn là bị “cho vào tròng”.

Một thực tế khác rằng việc mặc cả thường làm chúng ta cảm thấy “vui” về bản thân. Thậm chí một món đồ vô dụng nhất thế giới cũng có thể trở nên hấp dẫn với mức giá siêu rẻ.

Chúng ta dễ bị trở nên ngốc nghếch bởi rượu bia, thời gian, và các quyết định

Khi chúng ta dùng đồ có cồn và có cảm giác say, chúng ta dường như quên đi sự mệt mỏi, căng thẳng và lơ đễnh nhiều thứ, chúng ta sẽ tự đặt và tự trả lời những câu hỏi đơn giản về việc mua sắm các món hàng.

Những phong kẹo giá rẻ hay kẹo cao su thường được đặt ở quầy tính tiền, ngoài việc dùng làm tiền trả lại thì đó còn là “lời mời gọi” những vị khách hàng đang mệt mỏi và không quan tâm lắm đến giá tiền đính trên. Có hơi men là trạng thái rất dễ dẫn đến những sai lầm trong thực hiện giao dịch, khi đầu óc chúng ta bị hạn chế và không thể suy sét những nhân tố phức tạp ấn bên trong.

Chúng ta quan tâm nhiều tới các lần giao dịch

Chuyên gia Megan McArdle đã khuyên nhủ những độc giả của bà rằng hãy từ bỏ những khoản trả tiền định kỳ như thẻ thành viên CLB thể hình hay việc mua đặt báo dài kỳ. “Đừng mua những thứ bạn không dùng”, tuy nhiên mọi việc diễn ra không hẳn như bà dự đoán.

Một phát hiện thú vị đã chỉ ra rằng chúng ta thích những thẻ thành viên hay đặt mua trọn gói vì chúng ta muốn né tránh cảm giác “khó chịu” trong tâm lý: Chẳng ai muốn cứ mỗi lần đi tiêu dùng dịch vụ lại phải mở ví và rút tiền ra cả, thay vào đó cứ mua trước và tự do sử dụng tùy ý. Một cảm giác thoải mái hơn nhiều.

Chúng ta phản ứng khá kỳ lạ với các khoản giảm giá hay bảo hành

Có 2 hình thức đặc biệt khi giao dịch mua sắm: Giảm giá tiền cho lần mua kế tiếp và bảo hành. Thứ đầu tiên là một giá trị ảo (liệu bạn có chắc sẽ quay trở lại và tận dụng số tiền được giảm đó ?). Loại hình thứ 2 là để mua sự an tâm (Giờ tôi có thể sở hữu thứ này mãi mãi và không cần lo lắng gì cả).

Cả 2 thứ đều là những mánh khóe cơ bản “Nếu thay vì mua sắm những món hàng được giảm giá trong lần tới. Tại sao lại không thể trả giá thấp ngay trong lần đầu mua hàng ?”

Mặt khác, “Bảo hành” cũng không phải là lựa chọn hợp lý – dẫn lời nhà kinh tế học David Cutler đến từ đại học Harvard “Nếu bạn mua sắm một mặt hàng có gía trị thấp, nhiều người sẽ có đồng quan điểm với bạn rằng chẳng cần bảo hành làm gì” Do vậy hãy cân nhắc với từng loại mặt hàng và khả năng hư hỏng có thể xảy ra, nếu không, bạn hoàn toàn có thể bị “dính bẫy”