Marketing Virus và ứng dụng trong doanh nghiệp

Giới thiệu marketing virus.

Cái thời các kiểu quảng cáo và marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và chật chội, thì cùng là lúc người ta nghĩ đến những phương thức marketing mới, hiệu quả hơn.

Thế giới kinh doanh ngày càng trở nên nhỏ bé và "phẳng" hơn (theo cách nói của Thomas R.Friedman, một phù thủy về toàn cầu hóa) thì cũng là lúc người ta cần sáng tạo hơn và tận dụng hết tiềm năng sẵn có của nguồn lực.

Virus xuất hiện trong ngành quảng cáo và marketing. Nhưng lần này virus lại mang một sứ mệnh tốt đẹp hơn. Chắc chắn bạn sẽ rất bất ngờ vậy đó là gì? Marketing virus, Quảng cáo Virus nói đúng hơn là một cách thức mà các công ty, cá nhân vận dụng để truyền bá thông điệp của mình đến càng nhiều người càng tốt và dĩ nhiên với chi phí thấp nhất.

Cái thời các kiểu quảng cáo và marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và chật chội, thì cùng là lúc người ta nghĩ đến những phương thức marketing mới, hiệu quả hơn. Thế giới kinh doanh ngày càng trở nên nhỏ bé và "phẳng" hơn (theo cách nói của Thomas R.Friedman, một phù thủy về toàn cầu hóa) thì cũng là lúc người ta cần sáng tạo hơn và tận dụng hết tiềm năng sẵn có của nguồn lực.

Marketing virus trong thế giới "phẳng"

Nếu như trước đây để thực hiện một chiến lược marketing hoặc quảng cáo virus bạn sẽ phải mất thời gian để lây nhiễm nó. Nhưng ngày nay, với sự phát triển như vũ bão của internet, thì con số ấy gần như bằng không. Tức là, ngay tức thì, một ý tưởng marketing virus xuất sắc của bạn sẽ lan tỏa đi khắp thế giới.

Theo một thử nghiệm của chuyên gia quảng cáo Ed Robinson, anh ta đầu tư làm một video clip hài hước và sau đó đưa lên website của mình, đồng thời không quên gửi email cho năm người bạn. Sau đó ngồi chờ đợi. 

Vào cuối tuần, đã có hơn 60 ngàn người truy cập để tải về video clip này. Trong vòng ba tháng, trang web của Robinson đã có hơn 500 ngàn người truy cập. Con số ấy chứng minh một điều là một video clip xuất sắc hay những thứ lạ lùng khác đều có thể tạo ra một sự lan truyền mạnh mẽ trong thời đại công nghệ thông tin. Nếu bạn đáp ứng tốt khán giả của mình, thì chính cơ chế virus sẽ giúp bạn tạo hàng loạt khán giả khác tới, Robinson đã tâm đắc như vậy.

Con dao luôn luôn có hai lưỡi

Mỗi ngày có hàng trăm video clip ra đời. Nhiều công ty ồ ạt đổ tiền vào làm quảng cáo video bằng phương thức virus. Rõ ràng người tiêu dùng không thể ngốn hết. Hậu quả là như gió vào nhà trống. Nhưng nếu mọi người đều làm quảng cáo virus, thì liệu người tiêu dùng sẽ tin ai?

Trên thực tế, chính phương thức marketing virus là con dao hai lưỡi cực kỳ nguy hiểm. Trên thế giới mạng, mặt trái và mặt phải luôn song song hiện hữu và lan tỏa nhanh chưa từng có. Từng vang bóng một thời với thương hiệu xe con bọ, thì đến thập niên 90 Volkswagen phải chật vật đi tìm lại hình ảnh của mình trong sự cạnh tranh khốc liệt của ngành ôtô. Nhưng đến ngày hôm nay Volkswagen đã lấy lại hình ảnh của mình một cách ngoạn mục. 

Công thức thành công của Volkswagen. Một video clip vô thưởng vô phạt mô tả một người đánh bom liều chết bằng xe Volkswagen đã lây nhiễm đi toàn thế giới với hàng triệu lượt tải trên mạng internet! Volkswagen phải chật vật lắm mới có thể giải quyết được tai họa đó.

Cho dù quảng cáo virus bạn đang làm không người dùng bực mình, nhưng họ vẫn cứ thích tranh luận về nó trên môi trường blog và điều đó không mang ý nghĩa nào khác ngoài việc một thương hiệu nào đó đang gây chú ý.

Tương tự như cách thức lan truyền của một con virus, hình thức marketing này (còn gọi là "marketing virus") mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng trong cả một cộng đồng. 

Thông thường người ta nhận thấy, cứ một khác hàng hài lòng sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa về sản phẩm mà họ thích, và 11 người khác về sản phẩm, dịch vụ mà họ không thích. Xét về nguồn gốc, hình thức sơ khai của marketing virus có lẽ là các loại hình marketing "truyền miệng". Nhận biết được sự khác biệt giữa hai khái niệm này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong quá trình vận dụng trong bối cảnh hiện tại để có thể gặt hái những thành công ngoài dự kiến.

Marketing virus - Đâu là sự khác biệt?

Phương pháp marketting truyền miệng truyền thống bản thân nó mang hiệu ứng kiểu tiếng vọng. Âm thanh đầu tiên sẽ là lớn nhất để rồi những tiếng vọng tiếp theo nhỏ dần rồi mất hẳn. Khác biệt của marketing virus mang lại lợi thế rất lớn cho hình thức marketing này. 

Đặc tính "lây lan" xuất phát từ nhu cầu cần chia sẻ thông tin của con người hoặc khi họ cảm nhận được lợi ích của bản thân trong việc phát tán thông điệp. Đây cũng chính là động lực, nguồn sống tạo nền tảng cho thông điệp quảng bá có sức lan tỏa rộng, lâu dài và liên tục.

Thuật ngữ Marketing virus được đưa ra bởi giáo sư Jeffrey F. Rayport ở Trường kinh doanh Harvard tháng 12 năm 1996, trong một bài báo trên tạp chí Fast Company mang tên The Virus of Marketing. 

Thuật ngữ sau đó được phổ biến rộng hơn bởi Tim Draper và Steve Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson vào năm 1997 để miêu tả dịch vụ thư của Window Live Hotmail kèm dịch vụ quảng cáo cho chính hãng này thông qua người sử dụng.

Một khác biệt lớn nữa là marketing virus thường gắn liền với mạng Internet. Đương nhiên rồi, virus máy tính phát tán mạnh nhất qua Internet và cũng chỉ thông qua kênh truyền thông mới này, hiệu quả của các thông điệp quảng bá mới không bị ảnh hưởng bởi các rào cản về thời gian, địa lý... 

Thực tế là có những công ty được trang bị các phương tiện truyền thông "mang tính virus" hơn so với các công ty khác. Tính cộng hưởng của nội dung quảng bá sẽ được phát huy tối đa nếu doanh nghiệp biết cách phối hợp các mẩu quảng cáo qua truyền hình, đài phát thanh và các phương tiện truyền thông khác cùng với sức mạnh của Internet.

Vậy làm sao để thành công?

Như vậy sự khác biệt cơ bản và cũng là mấu chốt của marketing virus và phương thức marketing "truyền miệng" truyền thống là đặc tính lây lan (viral) có được từ sự nhiệt tình, nhiệt huyết của khách hàng cộng với sự kết hợp nhiều phương tiện truyền thông mà điển hình là Internet. Để tạo ra một chiến dịch marketing virus có hiệu quả thìthật sự không dễ chút nào, tuy nhiên bạn có thể tham khảo những "công đoạn" sau đây.

Thứ nhất, hãy tạo "động cơ" lan tỏa - Cụm từ "miễn phí" có lẽ là cụm từ mạnh nhất trong từ điển của người làm marketing. Cách nhanh nhất để giành lấy sự nhiệt tình ủng hộ của một khách hàng là miễn phí cho họ sản phẩm, dịch vụ mà công ty bạn đang cung cấp. 

Ngoài ra, người làm marketing virus cũng cần chú ý tới những nhu cầu, đặc tính cơ bản khác của con người như tính tò mò, nhu cầu chia sẻ thông tin... Nói cách khác, thông điệp nên mang theo những đặc tính sau để đảm bảo tính "lây lan": Hài hước; Gây tranh cãi; Rất hữu ích - Độc đáo và Lạ - Đặc biệt. 

Ví dụ, cách đây không lâu cư dân mạng "xì xào" về chuỗi shop mang tên "Shop Người lớn" chuyên bán bao cao su các loại. Rõ ràng chủ shop đã rất sáng tạo khi đặt tên cho shop của mình. Một cái tên thuộc loại "Lạ - Đặc biệt" để đánh vào tính hiếu kỳ của khách hàng, từ đó tạo ra sức lan tỏa cho thông tin quảng cáo.

Thứ hai, hãy chuẩn bị tốt "cơ sở hạ tầng" - Những hạt giống tốt chỉ có thể mang lại vụ mùa bội thu khi được gieo trên một mảnh đất tốt. Trong chiến dịch marketing virus, bạn đã tạo được động cơ, hay đặc tính dễ lây lan tương tự như virus, để một khách hàng phát tán thông điệp quảng bá của mình. 

Bước tiếp theo hãy đảm bảo một môi trường tốt để "con virus" này tiếp tục được lan rộng. Nói cách khác, động cơ lan tỏa cũng cần được "bôi trơn" thông qua các phương tiện, cơ chế dễ lây lan như tin nhắn tức thời (IM), email, thiệp điện tử, website, đồ họa, phần mềm download... Sẽ thật tuyệt vời nếu chỉ bằng 1 cú click chuột, khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ của bạn với nhiều người thân, bạn bè...

Bạn cũng có thể nghĩ đến các chương trình liên kết để tận dụng các mạng truyền thông của các công ty khác không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ví dụ, các thỏa thuận trao đổi đường link, banner quảng cáo... hiện đã và đang rất phổ biến. 

Tương tự như sóng trên mặt nước, một chiến dịch marketing virus thường chỉ tập trung vào sức lan tỏa mà không quá quan trọng số lượng các điểm lan toản đầu tiên. Chính vì vậy, việc chủ động gửi thư hàng loạt thông qua các mailing list (spam) tỏ ra không phù hợp cho loại hình này. 

Thay vào đó bạn nên tạo điều kiện để khách hàng tiềm năng chủ động tiếp cận và lan tỏa thông tin: một cuốn e-book về sức khỏe có kèm quảng cáo dịch vụ của một trung tâm y tế; một tấm thiệp điện tử độc đáo cho phép tùy biến để gửi cho người thân, bạn bè nhân các sự kiện đặc biệt (ví dụ Lễ Giáng sinh này)...

Lời khuyên cho doanh nghiệp

Do đặc tính lây chuyền cực lớn, hiệu ứng cũng như những tác dụng phụ của một chiến dịch marketing virus là cực lớn và đôi khi vượt quá cả mong đợi hoặc dự trù của người làm marketing. 

Ví dụ, máy chủ nhận email của bạn có thể sẽ bị sập chỉ vài giờ sau khi bạn tung ra một chiến dịch marketing virus cực kỳ hiệu quả. Bạn có thể sẽ làm phật ý nhiều khách hàng khi khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ của bạn không đủ đáp ứng số lượng đông đảo các đơn hàng phát sinh trong một thời gian ngắn. 

Đương nhiên, bạn hoàn toàn có thể phòng tránh những tình huống "dở cười, dở khóc" này ngay từ trong quá trình hoạch định một chiến dịch marketing virus. 

Song hành cùng quá trình triển khai, doanh nghiệp cũng cần triển khai công đoạn theo dõi, phân tích về hiệu quả chiến dịch để từ đó có thể điều chỉnh nguồn lực nội tại, chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng được những biến chuyển kinh doanh do hiệu ứng của chiến dịch mang lại. Sẽ thật tuyệt vời nếu bạn có thể khuyếch đại hiệu quả, quy mô kinh doanh song hành cùng quá trình lan tỏa, phát tán của những thông điệp thông qua marketing virus!