Sự hài hước trong quảng cáo có làm nên sự khác biệt?

Quảng cáo hài hước nhất trong số 6500 quảng cáo ra mắt tại Mỹ vào giữa tháng 1/2011 cho đến tháng 3/2012 là quảng cáo tã trẻ em Huggies của hãng Kimberly-Clark Corp, thường được gọi với cái tên “Baby wets the Room” và “Geyser”. Trong đó, một bé trai tè lên trần nhà trong khi bố cậu bé đang thay tã cho cậu. Theo hãng Ace Metrix, quảng cáo này có độ hài hước cao gấp 12 lần so với trung bình. Qua so sánh, quảng cáo đến từ đến từ Super Bowl có độ hài hước cao hơn 3 lần so với các quảng cáo khác.

Sự hài hước trong quảng cáo có làm nên sự khác biệt?

Trong khi quảng cáo Huggies có hiệu quả hơn so với các quảng cáo tã trẻ em khác, quảng cáo của Super Bowls lại không tạo được hiệu quả hơn so với những quảng cáo còn lại, theo Ace Metrix.

Quảng cáo hài hước nhận được nhiều chú ý hơn và được yêu thích hơn. Nhưng Ace Metrix cho rằng sự hài hước không tương đương với hiệu quả trong hệ thống đánh giá bao gồm khả năng theo dõi, khả năng yêu thích và mức độ thuyết phục. Trong thực tế, quảng cáo hài hước có vẻ không bằng các quảng cáo ít hài hước hơn trong việc thúc đẩy động cơ mua hàng của khách hàng.

Vậy làm sao để đo lường được mức độ hài hước của một quảng cáo. Ace Metrix sử dụng hình thức Phân tích ngữ nghĩa (semantic analysis). Hình thức này dựa trên những câu trả lời của khách hàng qua một bản survey với câu hỏi rất mở, hiện đang được sử dụng rất nhiều trong nghiên cứu thuộc lĩnh vực social media.

Khi mọi người dùng thuật ngữ bao gồm “funny, lol, Imfao, hilarious, good joke” or “chuckle”, quảng cáo đó sẽ được xem là hài hước. Nếu Ít nhất 20 người được hỏi trong tổng số ít nhất 500 người cho rằng 1 quảng cáo là hài hước, Ace Metrix sẽ xếp nó vào hài hước. Càng nhiều người nghĩ một quảng cáo là hài hước, thì mức độ hài hước của nó càng cao.

Chỉ số nay dựa trên việc bao nhiêu người được hỏi cho rằng quảng cáo là hài hước, không tính viêc người đó nghĩ quảng cáo đó là hài hước đến mức nào. Vì vậy “lol” hay “imfao” đều được tính như nhau.

Chỉ hài hước thôi là không đủ cho một quảng cáo, nhưng nếu hài hước, cộng với nhiều thông tin và phù hợp, “là những yếu tố khiến cho 1 quảng cáo hiệu quả”, theo Peter Daboll, CEO của Ace Metrix.

Quảng cáo của hãng Procter & Gamble có đoạn một số người bị bịt mắt ngửi thấy mùi mồ hôi trên bộ đồng phục của các đô vật Azerbaijan được đánh giá là vừa hài hước lại vừa hiệu quả, Peter nói. “Bạn không xem chỉ vì muốn cười, mà bạn muốn tìm được một điều ý nghĩa khác trong đó.”

Tuy nhiên, nếu chỉ hài hước ít nhất có thể ngăn cản việc người dùng nhìn thấy quảng cáo là cầm điều khiển lên và chuyển ngay sang kênh khác, Daboll nói.

“Nếu bạn có mức độ phù hợp và lượng thông tin tương đương các quảng cáo khác, thì sự hài hước là yếu tố giúp quảng cáo đó giành lợi thế, bởi lẽ nó tác động đến các yếu tố sự yêu thích và chú ý.”

Một điều ngạc nhiên đối với Daboll trong nghiên cứu này: Mọi người đến từ các nhóm sắc tộc và giới tính khác nhau có xu hướng đánh giá mức độ hài hước giống nhau, ngay cả khi những quảng cáo đó chỉ liên quan đến phụ nữ hay nam giới.