Hồi tháng 6 năm ngoái, Microsoft bắt đầu tiết lộ về một "đợt giới thiệu lớn" và sau đó một thời gian ngắn thì chiếc tablet đầu tiên của hãng ra đời: Surface RT. Lúc đó, cả thế giới công nghệ rất phấn khích vì gã khổng lồ phần mềm Microsoft cuối cùng cũng có được một phần cứng đủ hấp dẫn có khả năng cạnh tranh trực tiếp với chiếc iPad, lại tận dụng thêm được lợi thế từ các phụ kiện bàn phím mới lạ. 12 tháng sau đó, Microsoft đã giảm giá Surface RT đi 30% so với ban đầu, và cũng chính mẫu máy tính bảng này đã làm công ty lỗ 900 triệu USD vì "điều chỉnh lượng tồn kho". Với Microsoft, những phần cứng lớn của hãng, trừ Xbox, hầu như đều gặp khó khăn trong việc thu hút người tiêu dùng, điển hình như máy nghe nhạc Zune, điện thoại Kin, và bây giờ là Surface RT. Liệu thiết bị này có sớm đi vào con đường thất bại giống như Zune hay không?

Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại của các phần cứng Microsoft đó là hãng không có được một thông điệp rõ ràng gửi đến người tiêu dùng. Zune được thiết kế để đối đầu trực diện với iPod của Apple, tuy nhiên nó chỉ được phân phối hạn chế ở Mỹ, và chưa bao giờ nhận đủ nỗ lực từ hãng sản xuất để có thể cạnh tranh với đối thủ. Những hoạt động tiếp thị cho Zune cũng thế, rất mờ mịt và thường gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng. Nếu bạn là người chưa bao giờ nghe nói đến Zune, một đoạn video quảng cáo (bên dưới) với chú kangaroo nhảy nhảy và một vài con sứa thật sự không giúp được gì. Trong khi đoạn clip của Apple gây ấn tượng từ cách chọn nhân vật, cách chọn hình ảnh cho đến sự xuất hiện của chiếc iPod.


Và Microsoft lại đang lặp lại cùng sai lầm đó với Surface RT. Ở những ngày đầu, chiếc tablet này được Microsoft gọi là Surface with Windows RT. Ngoài việc phải cật lực giải thích cho người tiêu dùng biết Windows RT là gì, Surface với Windows RT là gì, hãng còn làm người ta rối bởi hành động đặt môi trường desktop truyền thống vào trong Surface RT, vốn không để làm gì nhiều ngoại trừ việc chạy bộ Office và một số ít app khác. Microsoft đã không tận dụng được toàn bộ lợi thế từ "con bò tạo ra tiền" (cash cow) của mình, đó là Windows.

Microsoft còn có những kế hoạch marketing rất khó hiểu. Một loạt những đoạn quảng cáo ngoài đường phố tại Mỹ đã xuất hiện lâu trước khi sản phẩm được chính thức bán ra, tuy nhiên Microsoft lại chẳng hề đề cập đến giá và ngày lên kệ của máy. Có thể thấy rõ rằng Microsoft đang muốn tạo ra sự phấn khích với người dùng, nhưng ý kiến về những đoạn quảng cáo cho Surface RT lại rất khác nhau chứ không hoàn toàn tích cực. Brian Hall, quản lí trưởng của nhóm Surface tại Microsoft, đã thừa nhận với trang The Verge rằng "những vòng đầu hơi bị phân tán". Ông nói: "Người ta đang thật sự rất hứng thú về Surface, nhiều người nghĩ rằng những đoạn quảng cáo đó thật là tuyệt... nhưng cũng cùng lúc đó, nhiều người, trong đó có cả fan của Surface, muốn biết vì sao Surface lại tốt ở mức độ tính năng".

Thay vì giải thích lợi thế, ứng dụng của một chiếc tablet Surface hoặc cho phát sóng đoạn quảng cáo khá "ngầu", Microsoft lại chọn phong cách quảng cáo lồng những màn trình diễn, nhảy múa. Nó tập trung diễn tả đến khả năng của Touch Cover và nói về tiếng click khi phụ kiện này được gắn vào Surface thông qua kết nối nam châm. Hiện phụ kiện này vẫn còn được bán tại các cửa hàng có kinh doanh Surface, và sau đó nó cũng có mặt trong hầu hết những quảng cáo về chiếc tablet này. Nhưng còn lợi ích mà sản phẩm mang lại thì sao? Người dùng thất rất ít ứng dụng thực tế của Surface trong đời sống, làm thế nào nó giúp cuộc sống được dễ dàng hơn, thuận tiện hơn? Microsoft nói quá ít về chuyện này.


Ngoài ra, chính sách giá của Surface cũng là một nguyên nhân khiến mẫu tablet này không thành công như mong đợi ban đầu. Microsoft chọn giải pháp định giá cho thiết bị của mình là 499$ cho chiếc Surface RT 32GB, 599$ nếu chọn thêm Touch Cover. Mức giá của bộ Surface RT + Touch Cover bằng với chiếc iPad 32GB, tuy nhiên iPad có thương hiệu cực mạnh, có màn hình "Retina" độ phân giải cao hơn nhiều so với Surface RT và có kho ứng dụng khổng lồ với hơn 300.000 app.

Thực tế thì Surface RT là một chiếc tablet có thời gian dùng pin tốt, và Touch Cover cũng rất phù hợp nếu bạn cần phải nhập liệu một thứ gì đó trong lúc di chuyển. Nó không phải là laptop mà là một chiếc tablet với tính năng bàn phím thêm vào. Những bài review trên khắp thế giới đã đánh giá rất cao chất lượng phần cứng của Surface RT. Microsoft đã chọn chất liệu làm máy tốt và chất lượng hoàn thiện cũng tuyệt vời, máy cứng cáp, đẹp, tuy nhiên phần mềm lại là thứ kéo Surface RT lùi lại. Windows RT, phiên bản Windows 8 dành cho các máy tính chạy vi xử lí nhân ARM, ở thời gian đầu chạy không ngon và trơn tru trên Surface RT. Những ứng dụng có sẵn thì lại thiếu đi những gì mà người dùng kì vọng ở một chiếc máy tính bảng hiện đại. Microsoft đã cải thiện những điều đó bằng hàng loạt bản update ra mắt trong các tháng sau đó, tuy nhiên số lượng ứng dụng ít và phần mềm chưa thật sự tốt đã khiến phần cứng của Microsoft không thể tỏa sáng.

Mặc dù vậy, Microsoft vẫn nghĩ rằng hãng đã sẵn sàng đối đầu với iPad. Quản lí Hall nói rằng "bởi vì iPad có mức độ nhận diện thương hiệu quá mạnh và họ (Apple) cũng hiểu rõ thị trường tablet, điều quan trọng mà chúng tôi cần làm đó là so sánh nó (Surface RT) với iPad". Cách đây ít lâu Microsoft đã cho lên sóng một đoạn quảng cáo mới để so sánh trực diện hai sản phẩm nói trên. Microsoft sử dụng ý tưởng về một chiếc "tablet có hiệu suất làm việc cao" để quảng bá cho sản phẩm của mình và hãng cũng muốn giải thích với khách hàng về điều đó. "Nếu mọi người chỉ nhìn vào thị trường tablet thông qua lăng kính của iPad, chuyện đó chắn chắn sẽ làm chúng tôi lâm vào tình cảnh khó khăn. Đối với chúng tôi, chúng tôi cần nhiều người dùng Surface hơn nữa để họ có thể cùng nhau giải thích những lợi ích của máy".


Sau đợt giảm giá 30% vừa rồi, Microsoft hiện đã có lợi thế về mặt giá, và nó cũng phần nào giải thích được sự khác biệt giữa Surface RT và iPad. Khoản lỗ 900 triệu USD thì cho thấy rằng Microsoft vẫn còn hàng triệu chiếc Surface RT cần phải bán.

Một trong những thất bại với Zune đó là việc nó chỉ được bán ra ở mức độ hạn chế và kênh phân phối cũng chưa rộng. Microsoft phải đối mặt với cùng rắc rối này vào thời điểm Surface RT ra mắt. Lúc đầu, máy chỉ được bán online hoặc thông qua số lượng nhỏ cửa hàng của Microsoft ở Mỹ. Sau đó vài tháng, công ty bắt đầu khắc phục vấn đề này bằng cách đưa sản phẩm của mình đến nhiều cửa hàng bán lẻ, đồng thời tiến ra thị trường. Tuy nhiên từ đầu người ta đã không biết rằng làm thế nào họ có thể thử hoặc mua chiếc Surface, trong khi Apple có hệ thống cửa hàng mạnh, có nhiều nhà bán lẻ sẵn sàng đặt iPad để người dùng đến và trải nghiệm trước khi quyết định chi tiền.

Có thể thấy rõ rằng Microsoft đã phạm một số sai lầm ở đây. Hãng quá tự tin vào phần cứng, sử dụng một chiến dịch marketing lạ lùng, và sự thiếu hụt nơi bán là những điểm sai đó. Người dùng biết, Microsoft cũng biết rằng họ phải làm quyết liệt hơn nữa, nhưng cũng đồng thời phải cân bằng lợi ích với các hãng sản xuất tablet chạy Windows khác. Nếu không, Microsoft sẽ mất đi một bộ phận cực kì quan trọng trong hệ sinh thái của mình, và làm tổn thương những đối tác muốn kinh doanh máy tính bảng Windows 8.

Khi Surface Pro ra đời, nhờ có Windows 8 bản đầy đủ mà người dùng ít bị rối hơn khi nghĩ về thương hiệu Surface. Nó hỗ trợ hàng triệu app, cả app mới lẫn những app siêu xưa cũ, máy chạy nhanh và nó mở ra khái niệm về cảm ứng một cách kịp thời. Windows 8 là một hệ điều hành lai giữa cái cũ và cái mới, và đây không phải là chuyện xấu. Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có một nhà sản xuất nào, kể cả Microsoft, có khả năng kết hợp thành công khả năng của một chiếc PC vào thân hình của tablet và giúp nó hoạt động tốt dù có đang ở chế độ nào đi chăng nữa. Trong thời gian tới, với Windows 8.1 mang trong mình nhiều cải tiến, thì điều này mới có thể xảy ra.

Microsoft hiện cần phải tập trung vào Surface Pro và điều chỉnh sản phẩm của mình cho đến khi nào ứng dụng theo phong cách Modern UI sẵn sàng để làm việc và sẵn sàng để chơi, để giải trí. Công ty đã tiêu tốn nhiều năm vào Zune và vẫn không thành công. Ý tưởng về một chiếc tablet lai có thể được dùng để làm việc lẫn để chơi của Microsoft có thể sẽ gây nên một cú hit trên thị trường, nhưng hiện tại hãng đang phạm một số sai lầm cố hữu trong việc thuyết phục khách hàng mua thiết bị của mình. Nếu Microsoft muốn thành công, hãng sẽ phải xem xét kĩ những sai lầm của mình, nếu không thì Surface sẽ sớm trở thành một chiếc Zune 2.0 và bị khai tử.